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欧洲日韩品牌空间被挤压 海尔代表中国自主品牌在世界崛起

  展会面积、参展商数量、观众人次等等创下历史新高的2018年AWE刚刚落下帷幕,全球空调与制冷行业又迎来了欧洲区域起步最早、当下在世界供暖制冷及卫生洁具产品领域占据主导地位并极具影响力的专业化展会——米兰展。

  而就在今年AWE上星光熠熠的海尔空调于米兰展上又迎来了荣耀时刻,不仅获得了世界权威统计机构欧睿国际所颁发的互联网空调全球市场占比第一的认证报告;而且,其展出的能够分区送风定制送风的卡萨帝天玺空调、能“吞光”的净界自清洁空调、应用R32环保冷媒的一系列空调等等也成为了整个米兰展的焦点所在。更为重要的是,当许多国产品牌在欧洲这个竞争极为分散、传统日韩品牌颇具优势的市场集体式微的时候,海尔空调却以国产自主品牌出口第一、多个强势国别市场占有率第一的靓丽表现,诠释了中国制造及中国品牌在欧美市场的快速崛起。

  以物联网浪潮为契机 牵动全球品牌格局

  万物互联的物联网正以纵横捭阖之势风行全球市场,消费用户的需求模式、企业的产品开发模式、流体渠道的商业模式乃至空调行业的产销模式都因为物联网时代的带来而发生了巨大的解构效应。整体环境的变革也给全球空调行业的品牌格局变动带来了外部诱因。

  物联网于空调行业产供销环节及用户层面的不断渗透,使得互联网空调(包括智能空调)产品在全球范围内的跨越式增长态势愈演愈烈。根据欧睿国际提供的最新报告显示,2017年全球互联网空调的销量同比翻番,其中中国市场以84%的市场份额领跑全球,而从2013年至2017年中国互联空调市场和全球互联空调市场的复合增长率分别达到了81.7%和74%。

  在互联空调这个全球市场增长最快的品类之中,最近几年以来海尔一直处于主导地位。在此次米兰展上,欧睿国际调研总监David Cleveland现场为海尔空调颁发认证报告——按2017年度零售市场销售台套数计算,海尔以30.5%的市场占比在互联网空调产品上位列全球第一的位置,而这一占比数据要比第二名高出近10个百分点,处于遥遥领先的地位。

  事实上,这并不是海尔第一次在互联空调产品上获得全球第一的荣誉,去年2月份欧睿国际的报告就已经显示海尔在该类产品上折桂。连续两个年度在互联空调上牢牢掌控着全球市场话语权的海尔,正在逐步改变世界空调产业的品牌格局。

  欧洲空调市场的品牌格局一直较为分散,日韩品牌的知名度相对较高。只是,当传统的日韩品牌在互联网空调产品上占比甚微的同时,整体空调市场的空间也在被以海尔为代表的中国企业所挤压。在米兰展之前的AWE上,欧睿国际给海尔颁发了中国自主品牌家用空调出口第一的认证报告,中国空调产业出口量在2017年达到了一个历史性高峰,这一态势的背后是中国品牌的崛起,而其中,海尔就起到了关键性的引领作用。

  以创新产品为根本 推动全球创牌深化

  在海外市场销售中自主品牌占比第一的得来,并非一日之功,上个世纪九十年代,海尔就已经在进行创牌式的国际化发展模式。当大量的空调企业以ODM或OEM的方式拓展海外市场时,海尔则是以创新型技术、原创型产品推动全球化自主品牌的进步。事实上,海尔空调之所以能够获得自主品牌海外市场第一,根本原因依然在于产品。

  从3月13日开始的2018米兰展,海尔携以“吞光”的净界自清洁空调为代表的主动提供服务的成套智慧空气解决方案在智慧家庭维度树立了新的标杆。搭载原创智慧人体温冷感知系统和独立双循环送风系统的天玺空调,将分区送风和定制送风模式带进了全球市场。在米兰展现场,海尔还发布了全新的F系列自清洁空调,该产品针对意大利本土化需求迭代升级推出了“易安装”功能。还有应用了R32冷媒的涵盖家用及中央空调的系列产品也在米兰展上大放异彩……正是这些创新型产品、独创性技术,让海尔的海外创牌在市场实践中更具竞争力,全球范围内多个区域内的市场领先印证了其产品竞争优势。

  海尔空调不仅是中国自主品牌全球范围内的海外销售份额第一,也是欧洲市场中国自主品牌第一。众所周知,欧洲是全球区域分布最为集中的市场,俄罗斯、意大利、西班牙三个国别市场占到了50%以上的欧洲市场容量;另外一个方面,欧洲也是品牌份额占比非常分散的区域市场,除了耳熟能详的传统日韩品牌之外,还有许多的当地化品牌。但就是在这样一个竞争惨烈、环保要求苛刻、节能机制规范的市场,2017年海尔空调的整体增幅远高于行业平均水平。

  即便是在俄罗斯、意大利等等传统的欧洲强势区域,海尔的市场占比也一直处于领先位置。其中,在俄罗斯的空调市场中,海尔空调占据市场份额第一,而在意大利空调市场,海尔是中国自主品牌第一。

  放眼全球的其他区域,海尔空调的占比第一更多。在美国,海尔和GE Appliances双品牌市场份额第一;在亚洲,海尔空调稳居泰国、印度当地市场中国自主品牌第一的位置,在巴基斯坦海尔空调的市场占比第一已经连续十一年没有旁落过。

  产品是企业与用户之间最为核心的链接点,正是因为海尔空调在产品技术上矢志不渝的创新、坚持不懈的迭代,让海尔空调无论是在欧洲、亚洲还是在美洲、大洋洲等等市场,能够成果践行创牌战略并不断深化,这也让海尔品牌在全球范围内获得更多的用户资源。需要指出的是,海尔的产品和技术创新本身也是与全球用户不断交货的成果。

  以人单合一为核心 驱动三位一体本土化

  从用户中来,到用户中去;从追随用户,到用户追随;这些需求资源释放所形成的闭环,海尔品牌形象形成的升级,都是建立在海尔独有的人单合一的模式之上。正如外资品牌进入中国市场所需要克服的本土化障碍一样,海尔空调在海外市场创牌也曾经身处同样的境况,所不同的是,海尔以人单合一为核心的三位一体本土化让海尔自主品牌成功走出了一条国际化市场适应之路。

  以俄罗斯这个欧洲第一大空调市场为例,许多广为人知的日韩品牌都在当地建立工厂,中国品牌整体知名度不高。海尔通过与用户的广泛交互发现,静音、智能、健康是当地用户的主流需求,为此,海尔空调在当地首个推出最安静的空调、带有换新风功能的空调和易安装、易绑定、易操作的智能空调。而且,针对俄罗斯恶劣的工况条件,海尔空调研发出了零下30摄氏度超低温制热和零下20摄氏度超低温制冷的空调。同时,在渠道上,害人从单一专业渠道到零售、跨界渠道合作,实现了渠道全覆盖。更为重要的是,早在多年之前海尔空调就建立了本土化的技术团队,还与当地院校进行紧密合作。

  现如今的海尔空调是俄罗斯唯一一个本土化运营和服务的中国品牌,正是这种建立在认单合一模式的基础上,以本土化交互、本土化销售和本土化运营的三位一体方法论,让海尔空调能够在竞争激烈的俄罗斯市场获得占比第一,另外,海尔也是俄罗斯空调市场TOP5中唯一的中国品牌。

  意大利市场同样也是如此,根据意大利领先的信贷数据和商业信用信息提供商Cerved公司公布的最新数据显示,海尔空调在以意大利被评为用户最满意的企业之一。从2002年从整体式空调分体机切换带来的产品格局变动,到2013年首批智能化空调出口意大利;从海尔帝樽空调入驻地标罗马斗兽场到海尔意大利官网的推出;从2016年首推最安静的智能空调,到2017年智能自清洁空调的进入,海尔在意大利市场的每一步无不体现了人单合一模式和思维。

  今年海尔在米兰展的展区面积比去年增加了67%,2018年的米兰展,成为了国际市场了解海尔空调的又一扇窗口,而米兰展何尝不是世界了解中国自主品牌发展的平台?通过创牌战略的实践海尔推动了自身在国际化市场的快速发展,更是撬动了中国自主品牌在全球范围内的快速崛起。 

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