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“喜羊羊之父”:用原创产品实现动漫市场全龄化

  黄伟明与灰太狼。 受访者供图

  创富·案例

  今年是《喜羊羊与灰太狼》播出的第十个年头,随着第一代观看喜羊羊的观众长大成人,原创动漫也已不仅是小孩子关注的话题。近年,资本市场上大手笔收购动漫IP资源和创作团队的动作频现,也让人们开始关注这个产业的“含金量”和未来走向。

  在喜羊羊的原创地——羊城广州,“喜羊羊之父”、广东原创动力文化传播有限公司总经理黄伟明谈及国内市场时表示,当下动漫市场的环境正在逐渐转好,要留住观众还应向动漫全龄化发展。在创作方面,好的作品是关键,资深的团队、成熟的IP形象和经验是吸引资本的重要因素。

  原创作品多元化从“人物”到“狼和羊”

  黄伟明首次创作动画是在2002年,那时他从加拿大红鹿大学美术与设计专业毕业不到两年,在一家只有5个人的公司担任创作总监。“创作部只有我一个人,一开始只是设计自己的名片、公司信封之类的,一两年之后觉得不能再这样,还是要做自己喜欢的东西。我就和老板建议说,能不能制作动画。”

  不懂相关知识的黄伟明在网站上开始学习使用软件,从磕磕绊绊的摸索走上了制作动画之路。绘画、设计场景、写剧本,除了配音以外的所有工作都是黄伟明一个人完成,每天加班至十一二点,大概花了一个多月,做出了一集样片。后来,老板替他找了一个助手,从零基础开始学习制作动画;再后来陆续有8个新人加入,一年后,他们的团队制作出了40集的动画片《宝贝你好妈妈》。

  那时,黄伟明的团队没有第一笔资金也缺乏技术支持,虽然苦,但是“自己很喜欢,红太狼也没有什么抱怨”。黄伟明口中的“红太狼”是他的太太,他的眼睛和灰太狼有几分神似,很多人认为灰太狼是以他本人为原型设计的形象。

  《宝贝你好妈妈》播出后没多久,投资人苏永乐的加入为黄伟明的制作之路带来了转机。苏永乐的家族从事玩具业贸易,他认为第一部动画片以人为主角,在华南地区获得了不错收视率,但角色较难转变成玩具和其他衍生产品,因为其动漫形象不具备开发成产品的条件,希望打造全新的动物形象。黄伟明回忆道,“5个总监坐下来聊,有人说做狼和羊,这个提案挺好的,我们后来就用狼和羊作为故事的模板”,喜羊羊和灰太狼的形象就此诞生。

  2005年,《喜羊羊与灰太狼》首次播出,在全国各省市电视台掀起了播放热潮。迄今,播出剧集已超过1300集,并在2011年登陆迪士尼国际频道,在中东以及东南亚52个国家和地区使用英语及17种以上当地语言播出。2009年喜羊羊大电影播出后,票房达9000万元,原创动力公司开始实现由亏转盈。迄今,喜羊羊系列大电影连续七年登上春节档,累计总票房已超过8亿元。

  后来的经历证明,当时的创作团队放弃人物形象转而选择了狼和羊的动漫角色,是一个相当明智的选择。目前,国内动漫节目播出的价格十分低廉,给电视台授权播出的费用仅仅是几十元/分钟,而动画制作1分钟的成本达到数万元。

  2013年9月,奥飞动漫作价5.4亿元,收购资讯港及广东原创动力名下的“喜羊羊与灰太狼”等相关动漫形象的商标和版权,引发资本市场对动画IP价值的热议。凭借喜羊羊和灰太狼的卡通形象,原创动力公司开拓了一条动漫形象成功IP化的路子。

  黄伟明透露,“喜羊羊”品牌的收入主要由两大部分组成,品牌授权费和授权媒体播出费,前者大约占到六成,而同行的其他动漫品牌品牌授权一般只能占到一至两成,“要盈利基本上是靠衍生品和品牌授权。”

  未来设想从低龄化向全龄化发展

  喜羊羊与灰太狼的形象设立之初,目标受众是3至5岁的幼儿,在该年龄层的观众中已取得很大的成功。十年过去了,最初看喜羊羊的小朋友已经长大,如何保持观众黏性成为品牌面临的问题。对此,黄伟明指出,喜羊羊实际上是面向全龄段观众的,在为动漫全龄化不断努力。

  黄伟明透露,喜羊羊和美羊羊的主角形象颇受小孩子喜爱,但灰太狼和懒羊羊更受成年人青睐。数年前,“嫁人要嫁灰太狼”的口号在不经意间红遍网络,其背后的逻辑是符合年轻人的婚恋价值观。喜羊羊创作团队将会推出“嫁人要嫁灰太狼”的成人版系列,内容是关于灰太狼和红太狼办公室恋情的动画片。

  此外,原创动力还通过授权合作等方式推出了不少针对成年人的新衍生品,如十周年纪念版“羊”帽,喜羊羊主题T恤等;广州第一家灰太狼咖啡厅已经开业,成为都市年轻人约会甚至求婚的场所。

  清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿接受南方日报记者采访时表示,目前中国大部分的动漫作品还是针对幼龄儿童教育和娱乐的产品,仍偏低幼化。

  黄伟明用日本动漫作为对比,“日本的动漫发展了很多年,你会看到一个老伯在看漫画,但在中国你很少看到一个老人家在看漫画。日本动漫文化相对发展的时间比我们久,已经成为他们整个文化的重要部分。”他不无惋惜地说,中国其实很早就有很多优秀的动漫作品,如《大闹天空》、《中华小当家》,但是上世纪八九十年代在创作中出现了断层,直到2004年国家重视、扶持原创动漫之后,逐渐又涌现新的优秀作品。

  “原创动漫要从低幼化向分众动漫发展,”尹鸿说,所谓分众,即男女老少和各年龄层的观众各取所爱。“过去,中国对动漫产业市场,特别是家庭动漫市场缺乏了解和培育。”

  尹鸿指出,近年国内成人动漫的市场渐入佳境,很大程度是因为受日本动漫影响的一代孩子长大了,影院项目在二三线城市的发展也对其形成助推之力。若想分得这块市场的蛋糕,原创动漫在创作水平和能力、市场的培育方面有很大挑战,距离产业的成熟还有很长的路要走。

  发展关键做原创作品聘专业人才

  回顾创作初期的经历,黄伟明深感当下动漫市场的氛围正在逐渐转好,“十年前我们刚做的时候很苦逼,和别人说在做动漫,没什么人关注,但现在大家都挺关注的。”

  近年来,资本市场对动漫IP的关注度大大提高,黄伟明直言担心会“有点浮躁”,“现在制作方、导演都在谈融资、收购、新三板,大家都关注动漫市场。但还是要有好的作品,他们(投资人)会寻找一些在行业里做得久的,或者有成熟的IP和成功经验的团队。”

  随着越来越多的新兴力量和资本加入动漫市场,黄伟明认为,目前国内原创动漫还缺优质的作品,要把更多的精力放在做好作品上,“你有没有诚意做好,其实观众看得到”。

  幸运的是,互联网为新兴力量提供了更好的展示平台。“我觉得互联网兴起以后不会再有怀才不遇。只要你好,展示的机会很多。”黄伟明说,如今的互联网软件让每个人都可以独立完成动画制作,并且便于展示;过去漫画作品只能投稿至纸媒,如今微博微信等大大方便了互联网上的传播,也为投资人提供了良好的选择平台。

  对此,尹鸿认为,市场永远需要竞争,要做更好的产品,也需要更好的平台,将来这些产品可以找到很好的商业运营平台来推,“现在很多动画作品的成果不仅是内容的成功,好的营销的推动也非常重要。”

  在动漫形象管理方面,原创动力聘请了专业人员对“喜羊羊和灰太狼”形象进行管理和授权,随着市场升温,渐渐从打电话找客户“求”授权,变成了不停地接电话处理客户的合作邀请。

  黄伟明对现阶段原创作品在知识产权保护方面的弱势感受颇深,据他估算,市场上正版和盗版的“喜羊羊”系列产品可能各占半壁江山,“正版和翻版两翼齐飞”。第一次在街头看到“喜羊羊与灰太狼”的盗版产品时,黄伟明心头一阵窃喜:“终于有人卖山寨了”,旋即又被失落感代替:“如果是正版授权的该多好。”

  南方日报见习记者 唐子湉

  实习生 周漉珊

  ■第三方点评

  政策环境和知识产权保护至关重要

  现阶段市场对原创动漫的关注固然可能引起“虚热”,要让市场自己去解决,总有虚热的时候,虚胖几年总会减肥,市场会有一定淘汰。互联网的时代让更多人有了施展才华的空间,但国内原创动漫领域仍缺乏真正的人才培养,现在全国到处都是动漫基地,并没有实际作用,要集中精力、倾注全力地培养核心人才。

  在喜羊羊成功的背后,中国原创动漫还存在发展不平衡、精品少的问题。动漫产业在中国发展的时间太短,政府太关心,导致产业不能完全按照市场规律去运行,产品良莠不齐。当动机、资本等过于复杂的东西混杂在一起时,观众很难真正建立起信心。现在需要做的应该是管好市场环境,开放的产业政策、更加公平的市场环境、更严格的知识产权保护,这三点对于原创动漫的发展非常重要。

  ——清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿

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