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空调双雄专利战背后,那些被忽略的事实浮出水面

果然不出所料,空调销售旺季一到,有着“营销女王”之称的格力电器董事长董明珠就将炮火对准了美的。
 

近日,格力以美的智能王系列空调侵害其专利权为由,向美的索赔5000万。
 

空调大姐大策马扬鞭杀过来,吃瓜群众自然多了茶余饭后的谈资,于是舆论便迅速发酵了。一向不太愿意过多抛头露面的美的只好被迫迎战——“格力也侵犯了我的专利,我要索赔4000万”。
 

空调双雄的专利战就这样火热开打。
 

其实,在这几年,对于格力的不少炮火,美的很多时候都是“打不还手,骂不还口”。一个典型的例子是,董小姐在公开场合抨击美的是小偷。不少媒体也就此采访美的,但美的的态度是沉默。
 

美的的低调,跟企业文化有关,也跟公司的发展愿景有关。美的集团的创始人何享健是粤商的代表,不少老一辈粤商的普通话不太好,更愿意埋头苦干。在这种企业文化之下,公司也倾向于少说多做。
 

更为重要的一个原因是,格力一直将美的作为国内市场最大的竞争对手。但是美的却没有将格力当做最大的竞争对手。这跟两家公司的产品结构有很大关系。
 

格力电器2016年年报显示,去年公司的营业收入是1080亿,其中空调业务营收达到881亿,占比81%;而美的集团去年的营收为1590亿,空调及零部件销量668亿,占比42%。除了空调外,美的还有冰箱、洗衣机、以及小家电和厨电业务。2016年,美的又收购了世界顶级的机器人公司库卡,完成了从家电企业到科技集团的转型。到2017年库卡并表,整个美的集团营收迈入2000亿应该是大概率事件,那么空调占比会进一步降至30%多。
 

有了这些差异之后,美的对标的是科技类跨国企业,而不格力。但是格力的空调一直面临着美的的步步紧追,所以要对美的保持足够的警戒之心。
 

有一种爱叫“你望着他,他望着远方”。有一种恨也是同理:你对他恨之入骨,他却无感。
 

格力此前一直以空调的专业化作为定位。从“好空调,格力造”到“掌握核心科技”,格力一直在强调自己的空调专业主义,其模式是集中主要资源做好一件产品,从概率上讲,更容易把产品做到极致。但这种模式的弊端是一旦该品类遇到市场天花板,企业后续的发展就面临很大瓶颈。所以在空调市场增速放缓后,格力不得不花更大力气做小家电。但是问题又来了,格力做小家电,伤害了市场对其空调专业主义的认知,于是格力不得不进行切割,空调依旧打“格力”品牌,小家电则打“大松”品牌。而另一方面,这种切割又是藕断丝连,一个陌生的“大松”品牌,市场知名度不高,需要格力为其“背书”。于是格力小家电的发展成为一种遮遮掩掩,甚至左右手互搏的状态。
 

所以至少在目前阶段,空调业是格力绝对的堡垒,是格力之本,董小姐不会让空调业务出现半点闪失,这也就是格力频频向美的开火的重要原因。
 

美的走的是一条多元化道路,品类数量要比格力多很多。美的在1997年实行了事业部制。在这种机制下,每个品类都是一个单独的战斗个体,也都遵循自己的专业主义。所以我们看到,美的虽然品类多,但几乎各个品类在市场上都有较强的竞争力。其中空调、洗衣机、冰箱、电磁炉、微波炉、电压力锅、电饭煲、电水壶、热水器、油烟机多个产品品类在国内市场占有率排名前三。
 

美的去年收购的库卡公司,则是全球顶级的四大机器人公司之一,在工业机器人领域有着较强的技术实力。
 

从这个角度而言,美的比格力能打的牌要多。
 

当然,美的不同产品使用同一个品牌,容易“一荣俱荣,一损俱损”。当美的某些产品的市场评价高时,会带动消费者给予美的其他产品更高评价,反之亦然。 
 

可能随着时间的推移,美的和格力相似的地方会越来越少,不过这并不妨碍两家公司都有机会成长为世界级企业。
 

格力截至去年底拥有的货币资金高达950亿,虽然收购珠海银隆失败,但只要有其他更合适的标的,格力将其纳入麾下,也是“分分钟”的事情,所以格力的发展,还看到底怎样转型。
 

美的经过去年大手笔的并购,至少在这几年内,面临的问题是如何整合。所以美的的发展,要看旗下板块如何发挥协同效应。

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